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刘强东谈无界零售的链接逻辑

来源: 作者: 人气: 发布时间:2018-02-14
摘要:“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”之间并不是非此即彼,而是相互强化的。在这三个维度上贯彻得越全面、越彻底,在无界零售时代的根基就越扎实。

1月29日消息,本站获悉,刘强东在上次公开发表“第四次零售革命”相关文章以后,再次发长文谈无界零售。他对无界零售的商业链接逻辑(无界之“界”)进行了分享。

刘强东指出,未来零售的形态可以千变万化,与万物联动(“形无界”)。但是,企业的行事必须遵循一定的规律和准则(“行有界”)。否则的话,业务就会失去焦点,业务之间也会失去连接,形成一个个孤岛,难以独自为继。

他还表示,“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”之间并不是非此即彼,而是相互强化的。在这三个维度上贯彻得越全面、越彻底,在无界零售时代的根基就越扎实。

刘强东主要从“场景联通、数据贯通以及价值互通”三方面对无界之“界”进行了阐述。

以下是刘强东发表的原文(部分):

无界之“界”

“无界零售”是我们对行业终极的判断,是十年以后整个零售界和相关产业的合作者共同拼接起来的一幅图景。在这幅共谱的愿景中,我们能够很容易地看到一个无边界的商业生态,行业与行业一下子没有了距离,涌现出无数领域值得去涉足和探索。

这只是一方面。更为重要(同时也更容易被忽略)的是:“形无界”的另一面一定是“行有界”。未来零售的形态可以千变万化,与万物联动(“形无界”)。但是,企业的行事必须遵循一定的规律和准则(“行有界”)。否则的话,业务就会失去焦点,业务之间也会失去连接,形成一个个孤岛,难以独自为继。

看似无边界的零售活动背后是由三条主线串联起来的。要建立起无界零售下不同业务之间的强化关系,必须不断地思考如何用这三条线串起原本散落的各个业务,形成合力。这就是我们所说的“行有道”。

场景联通

第一条主线是“场景联通”。“场景联通”是指通过在场景之间建立连接,增强不同场景之间的相关性,从而提高其整体的吸引力。无界零售时代的场景无处不在,无论是品牌商还是零售商,都不满足于局限在某个特定的场景,追求的是全渠道、全域的触达。但是,提高触达率仅仅是多场景运营最浅显的好处。更重要的是,通过场景之间的联动,能够形成巨大的磁场。

场景联通的第一种方法是“无缝切换”。通过地理位置定位,消息推送,二维码、拍照、人脸识别等,建立不同场景(如实体与虚拟场景、移动与固定场景)之间的衔接。场景联通的第二种方法是“功能互动”。例如“线上下单、线下取货”;“移动端领券、实体店消费”等,使不同场景发挥互补的功能,形成合力。场景联通的第三种方法是“共同烙印”。例如不同的终端都采用相似的设计、连接同样的内容、同一个虚拟助手等,给消费者带来熟悉感和亲近感。

例如:我们与腾讯联合开发的“云CRM”项目通过系统、营销、数据等平台工具帮助品牌商实现线上线下用户的联动,提升其用户数字化、营销场景化的水平。

这样,虽然不同的场景看似散落,却通过无形的纽带形成联动,将消费者锁定在这些不同场景构成的集群之中。

数据贯通

第二条主线是“数据贯通”。“数据贯通”是指将不同场景沉淀下来的数据进行聚合、分析,并且进一步分发给其他需要的对象。

每一个零售场景都包含丰富的数据——不仅仅是场景本身,还包括场景涉及到的人(消费者)和货(品牌商),因此通过对场景数据的积累和解读,能够逐渐实现“知人、知货、知场”:了解每一个人的偏好、了解每一件商品的特点、了解不同场景的属性,从而进行精准的匹配。

在这里,“精”代表的是市场细分的颗粒度;“准”代表的是用户价值的实现。零售商作为连接品牌端与消费端的中间环节,有责任将数据进行分享,降低信息不对称带来的效率损失,帮助整个供应端更即时、到位地满足消费者不断变化的需求。例如:对品牌商来说,通过数据分析可以非常精确地预测北京的某个地区在什么时候、需要多少双、什么式样的运动鞋。除了产业链前后端,在相邻业务(如零售、金融、科技、内容等不同产业)之间进行的数据贯通也能够极大地增强人、货、场数据的丰富度和完整性。这样,整个供应端体系的成本降低,供应链的效率提升,在消费端的客户也能够即时获得符合心意的商品和服务,体验大大提升。

例如:通过多年积累的数据,我们利用多达15种的预测模型,建立了多种业务预测系统架构,可以预测未来28天内的每一天京东每一个库应该让供应商储备多少商品。在“6·18”大促和“双11”期间,和雀巢双方联合预测,避免了过去逢大促就会出现供货过多、过少或各仓匹配不均衡的情况。项目开展后,订单满足率从60%提高到87%,平台产品有货率从73%提高到95%。其中,仅仅考虑现货率这一项指标,每年就能够促使雀巢提升超过3000万元线上销售量。

随着数据的不断积累,预测的准确度不断提升,不同场景之间形成了一个良性循环的生态,能够随着业务的发展不断自我强化。场景之间的协同也就实现了。

价值互通

第三条主线是“价值互通”。“价值互通”是将不同场景下的用户关系和资产进行融合。例如:通过会员体系的整合,使用户在不同场景下享受到相似的地位和权益。会员体系的打通,相当于绑定了不同场景的权益,能够极大地提高用户对整个价值体系的忠诚度。

例如:亚马逊通过Prime会员体系,连接起了其一系列业务——电商、流媒体服务、电子书、物流、AWS等。Prime提供的产品服务越多,用户越愿意续费,继续成为亚马逊会员,购买更多的东西。我们的PLUS会员体系也通过一系列的合作将内自和业务伙伴的场景纳入到同一个生态系统中:PLUS与物流服务(运费券)、PLUS与金融服务(金融会员)、PLUS与线下店(如:山姆会员店)、PLUS与视频网站(如:爱奇艺)、PLUS与单车服务(如:摩拜单车)等。

通过会员价值的互通,不同场景可以相互依存,相互助推。因为每增加一个新场景的权益,就会提升系统内其他场景权益的边际收益,在不同场景间形成1+1>2的协同效应,用户的黏性自然也就增加了。

刘强东谈无界零售的链接逻辑

(图1. 无界零售的连接逻辑)

“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”之间并不是非此即彼,而是相互强化的(图1)。无界零售的形式可以千变万化、没有定型,但是这三条准绳是每个企业必须要牢牢把握的。未来的自身业务和合作伙伴可以多元化,但背后不能失去整体的逻辑和主线:业务与合作之间的连接点是什么?“行有界”的那个“界”是什么?在“场景联通”、“数据贯通”、“价值互通”这三个维度上贯彻得越全面、越彻底,我们在无界零售时代的根基就越扎实。

这个原则对所有徜佯于无界零售时代的企业都适用。最终,我们与合作伙伴一起,共同实现在知人、知货、知场的基础上重新定义成本、效率和体验。

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