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腾讯亮底牌 微信改版引发内容大战

来源: 作者: 人气: 发布时间:2018-07-11
摘要:[摘要] 前国内用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通信,直接导致即时通信用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。虽然看上去像信息流,但实际上订阅号的内容仍然按群发送达时间先后展示,最新发布的内容

  [摘要] 前国内用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通信,直接导致即时通信用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。

  时代周报记者 陆一夫 发自北京

  微信改版,张小龙再次坚持订阅号不采用信息流模式。

  6月20日,微信在APPStore更新6.7.0版本,对订阅号作出巨大的改动——用户可以直接浏览订阅号的消息。改版后,每个公众号最多只显示两条推送文章,剩余几篇推送内容将被折叠起来,只有用户进行点击才能打开展示。

  虽然看上去像信息流,但实际上订阅号的内容仍然按群发送达时间先后展示,最新发布的内容在最上方。

  这一次改动的影响不亚于当年订阅号被“折叠”。2013年,微信5.0版本首次将所有的公众号“折叠”至订阅号中,变成如今现有的会话模式,这一举措在当时同样引起一大批运营者的不安。不过,“折叠”后订阅号的阅读量和活跃度不降反升,特别是具有品牌影响力的订阅号开始跑出,10万+的大号陆续诞生。

  如今这一次改版也面临着同样的质疑。作为一个聚合了超过2500万公众号的超级平台,微信订阅号的任何一次细微改动都将影响着数以万计运营者的生意——过去靠广告展示、电商和游戏导流赚钱的公众号,这次改版无疑是一次致命打击。

  但从长远来看,这次改动或将成为订阅号焕发生机甚至搅局头腾大战的起点。虽然订阅号是自媒体成长的最早阵地,但随着今日头条为首的信息流模式崛起,订阅号打开率和活跃度持续走低是不争的事实,即使张小龙明确微信不会改成所谓的信息流形态,订阅号作为腾讯在内容生态里最重要一环将起到反击今日头条的重要作用。

  但打败今日头条的绝不是另一个翻版的今日头条,这也是为何此次订阅号改版依然没有采用算法推荐的重要原因。今年年初的微信公开课大会上,张小龙就明确表示不打算做信息流,在他看来,尊重用户和个人是微信必须坚持的。“如果大家一定要去看所谓的信息流,大家可以用我们的看一看,在里面看一些信息,但是订阅号本身是用户自己订阅的,所以我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息。”

  “供给侧改革”

  按照微信团队的官方说法,这一次改版的动机是提升阅读效率。腾讯公关总监张军表示,这次改版总体而言会提升订阅号的阅读效率,“这是最重要的,”张军说道,同时他透露,“这次改版仍有未完成开发的功能。”

  作为自媒体最初亦是最重要的阵地,订阅号出现下滑已是不争的事实。根据新媒体内容创业服务平台“新榜”发布的报告显示,2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%。此外,订阅号的打开率持续走低也引发业内人士的关注,这一数值在2017年普遍接近5%。

  为此订阅号的改版目的性非常明显,就是为了刺激优质作者的内容生产积极性,同时继续坚持去中心化策略,贯彻“再小的个体,也有自己的品牌”思路。

  不过改版所带来的影响也非常直接,依靠转载、没有原创内容的公众号将面临着更加同质化的竞争,尤其是微信团队此次将取消订阅号关注的按钮放在更为明显的位置后,一大批没有持续内容生产力的公众号自然面临被淘汰的命运。

  “这相当于是一次自媒体内容的供给侧改革。”一位公众号运营者向时代周报记者表示,在大多数公众号运营者们看来,此次改版是微信内容层面一次重大的关、转、并、停,接下来公众号运营将进入更加精细化的阶段。

  某些运营者担心阅读量会受到影响,但事实上,影响并没有想像中那么大。“毕竟直接通过订阅号进行阅读的比例较小,更多的阅读量来自朋友圈和文章分享。”有微信内部人士告诉时代周报记者。

  当然改版的具体结果仍需要等待更多数据出炉才能判断,而且目前只上线了IOS版本,一切要等安卓版本上线后才有定论。

  而按照目前改版后的情况来看,不少公众号运营者向时代周周报记者表示头条的阅读量的确所有提升,但效果并不是特别明显。

  自从今年年初在微信公开课表示要对公众号进行改革后,微信就迎来了更大规模的改动,包括推出订阅号app,方便运营者在移动端上进行操作;其次是赞赏功能的升级,公众号作者可以直接收到用户赞赏,作者体系让优质内容实现跨帐号传播而无需担心被分流。“我们希望能把作者当作一个独立的单元来对待,作为一个独立的栏目,体现作者的个人特色。”微信官方团队确立作者体系时曾表示。

  商业变现将被颠覆

  突出头部内容,提高用户的阅读效率,的确能改善目前公众号打开率偏低的局面,但从长远角度看,微信正有意弱化公众号与用户之间的关系,这让公众号的生态遭遇颠覆性改变。

  其中最为明显的是头条和二条后的推送内部被折叠,导致后排的推送阅读量降低并引发广告价位的下跌,而广告一直是公众号运营者的重要收入来源。“这么做,直接抬高了头条位置的广告价格,其余位置已经没有太大价值。”有负责投放新媒体广告的业内人士告诉时代周报记者,这次改版后广告投放将更多地选择头条。

  但这对于运营者而言是一个两难的选择。虽然头条的广告价格将上升,但广告过多也势必导致粉丝流失,这对运营者提出了很大的挑战:到底是要用户体验,还是要商业化?

  值得一提的是,由于改版后用户不用再进入公众号后才能阅读内容,订阅号的自定义菜单也随之丧失存在价值。作为外部链接的重要输出,自定义菜单一直是订阅号对外分发流量的主要渠道,包括电商、H5游戏都是依靠自定义菜单获取海量的微信用户。

  如今订阅号改版后,这些流量变现的方式将受到极大的颠覆。有H5游戏的运营商向时代周报记者表示,这次改版后将加速H5开发者转型投入小游戏研发;电商导购也将受到一定程度的冲击,改版对于纯粹为电商导流的订阅号影响最为明显,而社交电商平台则加速从订阅号转移到小程序上。

  入局头腾大战

  虽然张小龙早已在今年年初就预告了订阅号的改版,但微信这一次改动出现在腾讯和今日头条激战之际,颇有参战的意味——毕竟从去年至今,腾讯和今日头条乃至抖音的竞争中微信并没有作为主力参与,腾讯更多地将任务交给OGM(网络媒体事业群)和SNG(社交网络事业群)。

  但二者并没有很好地完成这一目标,不管是OGM推出的天天快报+腾讯新闻这对组合拳,还是SNG近期主导的微视,均未能给头条和抖音制造压力,张一鸣领军的产品矩阵甚至在抢占微信的用户时间。根据QuestMobile发布的《2018 中国移动(港股00941)互联网春季报告》,目前国内用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通信,直接导致即时通信用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。

  因此当微信宣布屏蔽包括抖音、快手等所有短视频链接后,这被外界视为针对头条系的反制措施。上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任魏武挥此前在时代周报记者采访时表示,短视频对用户粘性程度有目共睹,对时长的贡献,没有一个巨头可以忽视。“抢的主要是用户时长。现在整体上国内移动互联网用户的增长已经乏力,在用户总时长的大盘数字基本稳定的情况下,大家在里面瓜分。如果说巨头类的公司占比较小,那就对公司的发展非常不利。”

  但张一鸣也没有坐以待毙,除了起诉腾讯不正当头条和抖音都正在准备新一轮融资积极备战。据界面新闻报道,头条正在进行新一轮融资,其中属于阿里阵营的云峰基金以及老牌私募巨头KKR正在与头条接洽,但抖音不包括在内,后者将进行独立融资。

  作为腾讯生态内容布局中最大的孵化平台,订阅号改版也将向今日头条和抖音发起冲击。值得注意的一个细节后,此次订阅号改版后推送的头条内容如果为短视频,用户也可以直接点击观看,无需再进入文章页面内进行观看,在不少运营者看来这是微信对短视频的大力倾斜。

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